KI-Werbung verändert das Marketing grundlegend. Ob Werbetexte, Produktbilder, Videos oder Chatbots – künstliche Intelligenz ermöglicht Unternehmen eine schnellere und kostengünstigere Erstellung von Werbemaßnahmen als jemals zuvor. Gleichzeitig entstehen neue rechtliche Risiken. Denn auch KI-generierte Werbung unterliegt den Vorgaben des Wettbewerbsrechts, des Urheberrechts und zunehmend den Anforderungen der europäischen KI-Verordnung (AI-Act).
Viele Unternehmen, Startups und andere Werbetreibende gehen davon aus, dass die Verantwortung beim Anbieter der verwendeten KI liegt. Tatsächlich ist jedoch regelmäßig das werbende Unternehmen selbst für die Rechtmäßigkeit seiner Werbung verantwortlich. Verstöße können kostspielige Abmahnungen, Unterlassungsansprüche oder Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.
Der folgende Beitrag erläutert die wichtigsten rechtlichen Fragen rund um KI-generierte Werbung im deutschen und europäischen Wettbewerbsrecht und zeigt auf, welche Risiken Unternehmen kennen sollten.
KI-Werbung ist rechtlich kein Sonderfall
Auch wenn Werbeinhalte vollständig durch künstliche Intelligenz erstellt werden, gelten grundsätzlich dieselben wettbewerbsrechtlichen Maßstäbe wie bei klassischer Werbung. Maßgeblich sind insbesondere die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Werbung darf Verbraucher nicht irreführen, keine unzulässigen geschäftlichen Handlungen enthalten und Mitbewerber nicht unlauter benachteiligen.
Die KI ist rechtlich lediglich ein Werkzeug. Dass Texte, Bilder oder Videos automatisiert erstellt wurden, entbindet Unternehmen nicht von ihrer Pflicht, sämtliche Werbeaussagen vor der Veröffentlichung sorgfältig zu prüfen. Gerade moderne Sprachmodelle erzeugen überzeugende Formulierungen, die jedoch sachlich unzutreffend oder rechtlich problematisch sein können.
Mit dem Inkrafttreten der europäischen KI-Verordnung kommen zusätzlich Transparenz- und Kennzeichnungspflichten hinzu. Unternehmen müssen daher künftig sowohl die klassischen Anforderungen des Wettbewerbsrechts als auch die neuen Vorgaben des AI Act beachten.
Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Werbung
Muss KI-generierte Werbung als solche gekennzeichnet werden?
Eine der häufigsten Fragen lautet, ob sämtliche KI-generierten Werbeinhalte ausdrücklich gekennzeichnet werden müssen.
Die Antwort lautet derzeit (Stand: Juli 2026): Nein – jedenfalls nicht generell.
Nach deutschem Wettbewerbsrecht besteht grundsätzlich keine Pflicht, Werbetexte oder Werbebilder allein deshalb als KI-generiert zu kennzeichnen. Entscheidend ist vielmehr, ob das Weglassen eines entsprechenden Hinweises geeignet ist, Verbraucher über wesentliche Umstände zu täuschen.
Anders kann die Bewertung jedoch ausfallen, wenn Verbraucher aufgrund der Gestaltung davon ausgehen, dass reale Personen oder echte Ereignisse dargestellt werden, obwohl tatsächlich vollständig synthetische Inhalte verwendet werden. Je stärker eine Werbung den Eindruck von Authentizität vermittelt, desto eher kann eine fehlende Offenlegung wettbewerbsrechtlich problematisch werden.
Der europäische AI Act führt zudem spezielle Transparenz- und Kennzeichnungspflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte ein. Insbesondere bei sogenannten Deepfakes müssen Nutzer grundsätzlich erkennen können, dass Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Diese Transparenzpflicht dient zwar in erster Linie dem Schutz der Öffentlichkeit, kann jedoch zugleich Auswirkungen auf die wettbewerbsrechtliche Bewertung einer Werbung haben.
Sind Deepfakes in der Werbung wettbewerbswidrig?
Besondere Aufmerksamkeit erhalten derzeit sogenannte Deepfakes. Hierbei handelt es sich um täuschend echt wirkende Bilder, Videos oder Sprachaufnahmen, die mithilfe künstlicher Intelligenz erzeugt werden.
Nicht jeder Deepfake ist automatisch rechtswidrig. Entscheidend ist wiederum die Frage, ob Verbraucher über wesentliche Umstände getäuscht werden.
Problematisch wird es insbesondere dann, wenn künstlich erzeugte Personen den Eindruck vermitteln, tatsächliche Kunden oder prominente Persönlichkeiten würden ein Produkt empfehlen. Gleiches gilt für synthetisch erzeugte Stimmen, die bekannten Personen täuschend ähnlich sind.
In solchen Fällen können neben wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen auch Persönlichkeitsrechte, Markenrechte oder urheberrechtliche Fragen betroffen sein. Unternehmen sollten deshalb auf den Einsatz täuschend echter KI-generierter Personen nur mit größerer Zurückhaltung zurückgreifen.
Reicht die Kennzeichnung als „Anzeige“ aus?
Die klassische Kennzeichnung einer Werbung als „Anzeige“ erfüllt lediglich die medienrechtliche Pflicht, Werbung von redaktionellen Inhalten zu trennen.
Sie beantwortet jedoch nicht die Frage, ob der konkrete Werbeinhalt künstlich erzeugt wurde.
Ob zusätzlich ein Hinweis auf den Einsatz künstlicher Intelligenz erforderlich ist, hängt daher von den Umständen des Einzelfalls ab. Werden ausschließlich KI-generierte Illustrationen verwendet, ohne dass dadurch eine Täuschungsgefahr entsteht, dürfte regelmäßig keine weitere Kennzeichnung notwendig sein.
Anders kann dies bei fotorealistischen Bildern oder Videos aussehen, wenn Verbraucher davon ausgehen dürfen, echte Personen oder tatsächliche Situationen zu sehen. Hier können sowohl die Transparenzvorgaben der KI-Verordnung als auch das Wettbewerbsrecht zusätzliche Hinweise erforderlich machen.
KI-Werbung und Irreführung nach § 5 UWG
Wer haftet für falsche Aussagen eines KI-Chatbots?
Immer mehr Unternehmen setzen KI-Chatbots im Kundenservice oder Vertrieb ein. Diese beantworten Fragen zu Produkten, Preisen oder Vertragsbedingungen häufig vollständig automatisiert.
Das Problem: Moderne KI-Systeme können sogenannte Halluzinationen erzeugen. Dabei werden scheinbar überzeugende Antworten generiert, die tatsächlich falsch sind.
Macht ein Chatbot beispielsweise unzutreffende Aussagen über Produkteigenschaften, Garantien oder Lieferbedingungen, können diese Aussagen dem Unternehmen zugerechnet werden. Wettbewerbsrechtlich macht es grundsätzlich keinen Unterschied, ob die Aussage von einem Mitarbeiter oder einer KI stammt.
Das Unternehmen trägt daher das Risiko für sämtliche werblichen Aussagen seines KI-Systems. Eine regelmäßige Kontrolle sowie klare Einsatzgrenzen für Chatbots sind deshalb unverzichtbar.
AI Washing – wenn Produkte künstlich intelligenter wirken als sie sind
Ein neuer Begriff gewinnt im Wettbewerbsrecht zunehmend an Bedeutung: AI Washing.
Gemeint ist die werbliche Behauptung, ein Produkt arbeite mit künstlicher Intelligenz, obwohl tatsächlich lediglich einfache Software oder automatisierte Algorithmen eingesetzt werden.
Der Begriff „KI“ besitzt inzwischen einen erheblichen Marketingwert. Verbraucher verbinden damit Innovation, Leistungsfähigkeit und Zukunftssicherheit. Gerade deshalb kann die unzutreffende Bewerbung eines Produkts als KI-Lösung eine Irreführung über wesentliche Produkteigenschaften darstellen.
Unternehmen sollten daher nur dann mit Begriffen wie „AI powered“, „KI-gestützt“ oder „Artificial Intelligence“ werben, wenn tatsächlich entsprechende KI-Technologien eingesetzt werden und diese einen relevanten Beitrag zur Funktionsweise des Produkts leisten.
Übertriebene oder unzutreffende KI-Versprechen können Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbraucherverbände nach sich ziehen.
KI-generierte Kundenbewertungen sind regelmäßig unzulässig
Kundenbewertungen gehören zu den wichtigsten Kaufentscheidungsfaktoren im Onlinehandel.
Immer häufiger werden jedoch täuschend echte Rezensionen vollständig durch künstliche Intelligenz erstellt. Solche Bewertungen vermitteln den Eindruck echter Kundenerfahrungen, obwohl tatsächlich keine reale Produkterfahrung vorliegt.
Dies stellt regelmäßig eine irreführende geschäftliche Handlung dar.
Das Wettbewerbsrecht verlangt, dass Verbraucher authentische Informationen über die Erfahrungen anderer Kunden erhalten. Künstlich erzeugte Bewertungen verfälschen diesen Eindruck erheblich und können daher sowohl wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche als auch Bußgelder auslösen.
Unternehmen sollten deshalb niemals KI-generierte Rezensionen veröffentlichen oder veröffentlichen lassen.
Haftung für KI-generierte Werbung
Wer haftet bei Markenrechtsverletzungen durch KI?
Generative KI kann Logos, Produktnamen oder Werbeslogans erzeugen, die bestehenden Marken überraschend ähnlich sind.
Viele Unternehmen gehen davon aus, hierfür hafte der Anbieter des KI-Systems. Tatsächlich richtet sich die Verantwortung jedoch regelmäßig gegen das werbende Unternehmen selbst.
Wer eine Werbekampagne veröffentlicht, ist verpflichtet, zuvor zu prüfen, ob Markenrechte Dritter verletzt werden. Die Nutzung einer KI ersetzt diese Prüfung nicht.
Vor allem automatisch generierte Produktbezeichnungen oder Slogans sollten daher vor ihrer Verwendung markenrechtlich überprüft werden.
Darf KI Werbung im Stil eines Konkurrenten erstellen?
Viele Bildgeneratoren ermöglichen es, Inhalte im Stil bestimmter Marken oder Wettbewerber zu erzeugen.
Rein stilistische Anlehnungen sind nicht automatisch unzulässig. Problematisch wird es jedoch dann, wenn der Gesamteindruck der Werbung eine Herkunftstäuschung hervorruft oder die Wertschätzung eines bekannten Wettbewerbers ausgenutzt wird.
Auch eine unlautere Nachahmung nach dem Wettbewerbsrecht kann vorliegen, wenn prägende Gestaltungsmerkmale nahezu vollständig übernommen werden.
Unternehmen sollten KI daher nicht mit Prompts einsetzen, die ausdrücklich auf das Corporate Design oder die charakteristische Gestaltung eines Wettbewerbers abzielen.
KI-Werbung und Urheberrecht
Sind KI-generierte Werbekampagnen urheberrechtlich geschützt?
Eine häufig gestellte Frage betrifft den Schutz der eigenen KI-generierten Werbung.
Nach der derzeitigen Rechtslage genießen ausschließlich Werke Schutz, die auf einer persönlichen geistigen Schöpfung eines Menschen beruhen.
Werden Werbetexte oder Bilder vollständig automatisiert durch eine KI erzeugt, fehlt häufig gerade diese menschliche Schöpfungsleistung. Reine KI-Ergebnisse können daher unter Umständen keinen urheberrechtlichen Schutz genießen.
Anders kann dies sein, wenn der Mensch die KI lediglich als Werkzeug nutzt und durch umfangreiche kreative Vorgaben oder nachträgliche Bearbeitungen eine eigene schöpferische Leistung erbringt.
Unternehmen sollten daher nicht davon ausgehen, dass sämtliche KI-generierten Kampagnen automatisch urheberrechtlich geschützt sind.
Besteht umgekehrt das Risiko von Urheberrechtsverletzungen?
Ebenso relevant ist die umgekehrte Frage.
Generative KI orientiert sich teilweise an umfangreichen Trainingsdaten. Obwohl moderne Systeme grundsätzlich keine vollständigen Kopien erzeugen sollen, können Ähnlichkeiten zu bestehenden Werken entstehen.
Besonders problematisch sind Bilder, Illustrationen oder Werbetexte, die bekannten Vorlagen sehr nahekommen.
Vor einer kommerziellen Nutzung empfiehlt sich daher stets eine sorgfältige Prüfung, insbesondere wenn markante Designs, bekannte Figuren oder charakteristische Bildkompositionen verwendet werden.
KI-Werbung und Spam nach § 7 UWG
Ist automatisierte KI-Werbung per E-Mail zulässig?
Künstliche Intelligenz ermöglicht hochgradig personalisierte Werbekampagnen per E-Mail oder Messenger.
Die technischen Möglichkeiten ändern jedoch nichts an den strengen Anforderungen des § 7 UWG.
Werbliche E-Mails sind grundsätzlich nur mit einer vorherigen Zustimmung des Empfängers zulässig. Dies gilt unabhängig davon, ob die Nachricht durch einen Menschen oder vollständig automatisiert durch eine KI erstellt wurde.
Auch personalisierte Nachrichten bleiben Werbung.
Unternehmen sollten daher insbesondere bei automatisierten Kampagnen sicherstellen, dass sämtliche datenschutzrechtlichen und wettbewerbsrechtlichen Voraussetzungen eingehalten werden.
Hyper-Personalisierung erhöht die rechtlichen Anforderungen
Moderne KI-Systeme analysieren umfangreiche Nutzerdaten und erstellen individuelle Werbeansprachen.
Je stärker Werbung personalisiert wird, desto wichtiger werden Transparenz, Datenschutz und Wettbewerbsrecht.
Verbraucher dürfen nicht in unzulässiger Weise beeinflusst oder durch besonders manipulative Werbemaßnahmen unter Druck gesetzt werden. Die Grenzen zwischen zulässiger Personalisierung und unzulässiger Beeinflussung werden künftig zunehmend Gegenstand gerichtlicher Entscheidungen sein.
Unternehmen sollten deshalb automatisierte Werbesysteme regelmäßig überprüfen und dokumentieren, nach welchen Kriterien Inhalte ausgespielt werden.
Praxistipps für Unternehmen
Der Einsatz künstlicher Intelligenz eröffnet erhebliche Chancen für modernes Marketing. Gleichzeitig steigt jedoch das Risiko wettbewerbsrechtlicher Verstöße erheblich.
Unternehmen sollten deshalb sämtliche KI-generierten Werbeinhalte vor ihrer Veröffentlichung rechtlich prüfen. Besondere Aufmerksamkeit verdienen Werbeaussagen über Produkteigenschaften, Preisversprechen und Leistungsmerkmale. Ebenso sollten KI-generierte Bilder daraufhin überprüft werden, ob sie Markenrechte, Persönlichkeitsrechte oder urheberrechtlich geschützte Inhalte verletzen.
Wer Chatbots oder automatisierte Kommunikationssysteme einsetzt, sollte deren Antworten regelmäßig kontrollieren und klare Grenzen für eigenständige Werbeaussagen definieren. Marketingaussagen über den Einsatz künstlicher Intelligenz müssen zudem sachlich zutreffend sein und dürfen die tatsächlichen Funktionen eines Produkts nicht übertreiben.
Schließlich empfiehlt sich eine frühzeitige Berücksichtigung der Transparenzpflichten aus der europäischen KI-Verordnung, um spätere Anpassungen von Werbekampagnen zu vermeiden.
KI-generierte Werbung und Wettbewerbsrecht
Die zunehmende Verbreitung von KI-Werbung führt nicht zu einem rechtsfreien Raum. Im Gegenteil: Das bestehende Wettbewerbsrecht bietet bereits heute zahlreiche Anknüpfungspunkte, um irreführende oder unlautere KI-generierte Werbung zu sanktionieren. Ergänzend schafft die europäische KI-Verordnung neue Transparenzpflichten, insbesondere für Deepfakes und andere synthetische Inhalte.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass künstliche Intelligenz zwar ein leistungsfähiges Werkzeug im Marketing ist, die rechtliche Verantwortung jedoch weiterhin beim Werbenden verbleibt. Wer KI-generierte Werbung einsetzt, sollte daher sämtliche Inhalte sorgfältig prüfen und dokumentieren. Dies betrifft nicht nur das Wettbewerbsrecht, sondern ebenso das Urheberrecht, Markenrecht sowie die Vorgaben der KI-Verordnung.
Eine rechtssichere Gestaltung von KI-Werbung schützt nicht nur vor Abmahnungen und Gerichtsverfahren, sondern stärkt zugleich das Vertrauen von Kunden und Geschäftspartnern. Gerade in einem Markt, in dem künstliche Intelligenz zunehmend zum Wettbewerbsfaktor wird, kann transparente und rechtskonforme Werbung selbst zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.
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Dieser Text wurde mit Unterstützung von KI erstellt.