KI-generierte Bilder, Stimmen und Videos sind längst im unternehmerischen Alltag angekommen – als virtuelle Influencerinnen auf Instagram, in Werbeclips oder in Schulungsvideos. Der Nutzen liegt auf der Hand: schnelle, kostengünstige Produktion hochwertiger Inhalte. Doch je realistischer diese Inhalte werden, desto größer wird das Risiko, dass Betrachter sie für echt halten. Genau hier setzt die europäische KI-Verordnung (AI Act) an: Ab dem 2. August 2026 gilt eine Kennzeichnungspflicht für sogenannte Deepfakes. Wer als Nutzer (Unternehmen oder natürliche Person) mit KI-generierten Inhalten gewerblich arbeitet, sollte sich jetzt mit den neuen Vorgaben vertraut machen – denn bei Verstößen drohen nicht nur Bußgelder nach der KI-Verordnung, sondern auch wettbewerbs-, marken-, urheber- und persönlichkeitsrechtliche Konsequenzen.
Was ist rechtlich ein Deepfake?
Der Begriff ist enger gefasst, als viele annehmen. Nach Art. 3 Nr. 60 der KI-Verordnung ist ein Deepfake ein durch KI erzeugter oder veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der einer realen Person, einem realen Gegenstand, Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis ähnelt und dabei fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß wahrgenommen werden könnte.
Die EU-Kommission hat dazu am 20. Juli 2026 finale Leitlinien zu Art. 50 KI-VO veröffentlicht, die diese Definition konkretisieren. Ergänzend existiert seit dem 10. Juni 2026 ein „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content„, der Unternehmen bei der praktischen Umsetzung unterstützen soll.
Für die Einordnung als Deepfake sind im Kern vier Punkte entscheidend:
- Merkliche Ähnlichkeit: Der Inhalt muss einer Person, einem Ort, einem Gegenstand oder einem Ereignis deutlich ähneln.
- Reale oder plausible Existenz: Das dargestellte Subjekt muss existieren, plausibel existieren können oder plausibel hätte existieren können.
- Breiter Anwendungsbereich: Erfasst sind nicht nur Personen, sondern auch Orte, Gegenstände und Ereignisse – ebenso digitale Repliken realer Personen und realistisch wirkende KI-Avatare.
- Täuschungspotenzial: Der Inhalt muss dem Publikum fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen können.
Eine Absicht zur Täuschung ist dabei nicht erforderlich. Maßgeblich ist auch nicht die Durchschnittsperson, sondern das tatsächliche Publikum – also auch ältere Nutzer, Kinder oder Personen mit geringer Medienkompetenz. Rein offensichtlich unrealistische Darstellungen, etwa fliegende Menschen ohne Hilfsmittel oder sprechende Tiere, fallen dagegen nicht unter den Deepfake-Begriff.
Praxisbeispiel
Ein fotorealistischer KI-Avatar bewirbt in einem Video ein reales Smartphone-Modell. Der Avatar wirkt in Mimik, Sprache und Bewegung täuschend menschlich, ist aber frei erfunden. Da der Avatar einem realen Menschen ähnelt und beim Publikum den Eindruck von Echtheit erwecken kann, handelt es sich um einen kennzeichnungspflichtigen Deepfake – unabhängig davon, dass es die abgebildete Person gar nicht gibt. Kommt zusätzlich ein reales, markenrechtlich geschütztes Produkt ins Spiel, sind neben der Kennzeichnungspflicht auch Marken- und Wettbewerbsrecht zu prüfen.
Wie muss richtig gekennzeichnet werden?
Die Kennzeichnung muss klar, unmissverständlich und in einfacher, deutscher Sprache erfolgen. Nutzer sollen den Hinweis unmittelbar erkennen, ohne technische Hilfsmittel zu benötigen. Nach den Leitlinien der EU-Kommission reicht es nicht aus, den Hinweis ausschließlich an folgenden Stellen zu platzieren:
- nur in Metadaten,
- nur in den AGB oder
- nur im Footer der Website.
Bewährt haben sich Formulierungen wie „KI-generiert“ oder „Dieser Inhalt wurde mit KI erstellt/verändert“. Bei Bildern sollte der Hinweis direkt sichtbar im Bild selbst erscheinen, etwa als Symbol in einer Bildecke. Bei aufgezeichneten Videos empfiehlt sich ein Hinweis zu Beginn, bei Live-Übertragungen ein durchgehend sichtbarer Hinweis. Die EU-Kommission stellt für die Kennzeichnung einheitliche Icons zur Verfügung – deren Nutzung ist allerdings freiwillig.
Gibt es Ausnahmen?
Die Kennzeichnungspflicht gilt nicht, soweit die Nutzung gesetzlich zur Aufdeckung, Verhütung oder Verfolgung von Straftaten erlaubt ist. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken darf die Kennzeichnung so gestaltet werden, dass sie den Werkgenuss nicht beeinträchtigt – ein Hinweis im Vor- oder Abspann eines Films kann hier genügen.
Rein technische Bildoptimierungen wie Belichtungskorrekturen, Rauschunterdrückung oder Retusche gelten grundsätzlich nicht als Deepfake. Wird durch die Bearbeitung jedoch eine neue, täuschend echte Realität geschaffen, greift die Kennzeichnungspflicht. Die Abgrenzung erfolgt im Einzelfall – im Zweifel empfiehlt sich eine großzügige statt zurückhaltende Kennzeichnung.
Welche Risiken drohen bei fehlender Kennzeichnung?
Ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht der KI-Verordnung kann empfindliche Bußgelder nach sich ziehen. Darüber hinaus drohen bei irreführender Werbung Abmahnungen von Mitbewerbern und Verbänden nach dem UWG – etwa wenn KI-generierte Bilder ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Praxis unrealistisch attraktiv darstellen. Werden reale Marken oder Produkte in nicht gekennzeichnete Deepfake-Inhalte eingebunden, können zusätzlich markenrechtliche Ansprüche und Reputationsschäden entstehen. Auch Social-Media-Plattformen sehen eigene Kennzeichnungspflichten vor; deren Missachtung kann zu Reichweitenbeschränkungen oder Löschungen führen.
Seit wann gilt die Pflicht?
Die Kennzeichnungspflicht für Deepfakes gilt ab dem 2. August 2026. Auch wenn der geplante „KI-Omnibus“ an anderer Stelle Fristen der KI-Verordnung verschieben soll, bleibt dieser Termin für die Deepfake-Kennzeichnung nach aktuellem Stand unverändert.
Unser Rat für Nutzer
Wer Werbung, Social-Media-Content oder auch Schulungsmaterial mit KI-Unterstützung erstellt, sollte jetzt handeln:
- Prüfen Sie systematisch, welche Ihrer KI-Inhalte als Deepfake einzustufen sind.
- Etablieren Sie einheitliche, gut sichtbare Kennzeichnungen für Bilder, Videos und Avatare.
- Klären Sie parallel marken-, urheber- und wettbewerbsrechtliche Fragen, insbesondere wenn reale Produkte, Personen oder Marken einbezogen sind.
- Schulen Sie Ihr Marketing- und Content-Team rechtzeitig vor dem Stichtag.
Die Schnittstelle zwischen KI-Recht, Marken- und Urheberrecht und unlauterem Wettbewerb ist komplex – und bei fehlerhafter Umsetzung mit realem Haftungsrisiko verbunden. SCHNELLER LEGAL berät Sie als Fachanwaltskanzlei für gewerblichen Rechtsschutz gerne dabei, Ihre KI-gestützten Inhalte rechtssicher zu gestalten, bestehende Kampagnen zu prüfen und Ihr Unternehmen vor Abmahnungen und Bußgeldern zu schützen. Sprechen Sie uns für eine individuelle Beratung an.
Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zur Kennzeichnung von KI-Inhalten in Ihrem Unternehmen oder Gewerbe empfehlen wir eine persönliche Prüfung Ihres Einzelfalls.
Dieser Text wurde mit Unterstützung von KI erstellt.