Keine Vorher-Nachher-Werbung für Hyaluron-Injektionen: BGH bestätigt Verbot nach Heilmittelwerbegesetz

Was regelt das Heilmittelwerbegesetz zur Vorher-Nachher-Werbung?

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) enthält besondere Vorschriften für die Werbung im Gesundheitswesen. Es soll vornehmlich Verbraucher vor irreführenden, unsachlichen oder unangemessen beeinflussenden Werbemaßnahmen schützen.

Eine zentrale Bestimmung ist § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG. Danach ist es verboten, für bestimmte operative plastisch-chirurgische Eingriffe mit vergleichenden Darstellungen des Körperzustands oder des Aussehens vor und nach der Behandlung zu werben. Voraussetzung ist, dass es sich um einen Eingriff zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG handelt.

Das Werbeverbot betrifft insbesondere Schönheitsbehandlungen, die allein aus ästhetischen Gründen durchgeführt werden. Entscheidend ist dabei nicht, ob das dargestellte Behandlungsergebnis tatsächlich erzielt wurde oder ob die abgebildete Person der Veröffentlichung zugestimmt hat. Vielmehr ist maßgeblich, ob die Werbung unter das gesetzliche Verbot fällt.

Für Unternehmen und Ärzte bedeutet das: Auch eine sachlich zutreffende Vorher-Nachher-Darstellung kann gegen das Heilmittelwerbegesetz verstoßen.

Die Vorschriften finden sich im § 11 Heilmittelwerbegesetz.

BGH-Urteil: Hyaluron-Injektionen gelten als operative plastisch-chirurgische Eingriffe

Mit seinem Urteil vom 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24 – „Hyaluron-Nasenkorrektur“) hat der Bundesgerichtshof eine wichtige Frage des Heilmittelwerberechts geklärt.

Im Mittelpunkt des Verfahrens stand die Werbung für ästhetische Behandlungen mittels Hyaluronsäure.

Der Sachverhalt: Werbung für Schönheitsbehandlungen auf Instagram

Ein Anbieter ästhetischer Gesichtsbehandlungen bewarb medizinisch nicht notwendige Behandlungen auf Instagram mit Bildern, welche die Patienten vor und nach einer Unterspritzung zeigen sollten. Zu den angebotenen Leistungen gehörten unter anderem die Korrektur der Nase, die Formung der Lippen sowie der Aufbau des Kinns durch Injektionen.

Die Verbraucherzentrale NRW sah in den Vorher-Nachher-Darstellungen einen Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz und ging gerichtlich gegen die Werbung vor. Das Oberlandesgericht Hamm gab der Klage mit Urteil vom 29. August 2024 (Az. 4 UKl 2/24) statt.

Der Anbieter legte Revision ein. Der Bundesgerichtshof wies diese mit Urteil vom 31. Juli 2025 zurück und bestätigte damit das Verbot der beanstandeten Werbung.

Warum fallen Hyaluron-Injektionen unter das Werbeverbot?

Die entscheidende Rechtsfrage lautete, ob eine Behandlung mit Hyaluronsäure überhaupt als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes anzusehen ist. Anders als bei klassischen Schönheitsoperationen wird bei Hyaluron-Injektionen regelmäßig kein Skalpell eingesetzt. Die Veränderung des Aussehens erfolgt vielmehr durch das Einbringen der Substanz mittels einer Kanüle.

Der BGH stellte jedoch klar, dass ein operativer plastisch-chirurgischer Eingriff nicht zwingend einen Schnitt mit einem Skalpell voraussetzt. Bereits das instrumentelle Eindringen in den Körper zur gezielten Veränderung seiner Form oder Gestalt kann ausreichen.

Auch die Tatsache, dass Hyaluronsäure vom Körper wieder abgebaut wird und das Behandlungsergebnis daher nicht dauerhaft bestehen muss, ändert an dieser Einordnung nichts. Damit unterfallen insbesondere die im Urteil behandelten ästhetischen Hyaluron-Injektionen zur Korrektur von Nase oder Kinn dem gesetzlichen Werbeverbot.

Die Bedeutung des Urteils reicht somit über klassische Schönheitsoperationen hinaus und betrifft auch minimalinvasive ästhetische Behandlungen.

Warum ist Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen verboten?

Vorher-Nachher-Bilder gehören zu den besonders wirkungsvollen Werbeformen im Bereich der ästhetischen Medizin. Die vergleichende Darstellung eines vermeintlich unerwünschten Ausgangszustands und eines optimierten Behandlungsergebnisses kann erhebliche Kauf- und Behandlungsanreize setzen. Gerade bei kosmetischen Eingriffen besteht dadurch die Gefahr, dass potenzielle Patienten eine Entscheidung treffen, ohne die medizinischen Risiken ausreichend zu berücksichtigen.

Das Heilmittelwerbegesetz soll solchen unsachlichen Einflüssen entgegenwirken. Dabei spielt es keine entscheidende Rolle, ob der Eingriff als besonders schonend, minimalinvasiv oder risikoarm beworben wird. Denn auch Hyaluron-Injektionen können mit gesundheitlichen Risiken und Nebenwirkungen verbunden sein.

Das gesetzliche Werbeverbot verfolgt daher insbesondere das Ziel, die Entscheidungsfreiheit potenzieller Patienten zu schützen und eine unangemessene Verharmlosung medizinisch nicht notwendiger Eingriffe zu verhindern.

Welche Werbung für Hyaluron-Behandlungen ist konkret betroffen?

Das Urteil des Bundesgerichtshofs ist insbesondere für die digitale Vermarktung ästhetischer Behandlungen von Bedeutung. Viele Ärzte, Schönheitskliniken und Anbieter von Hyaluron-Behandlungen nutzen soziale Netzwerke, um Behandlungsergebnisse zu präsentieren und neue Patienten zu gewinnen.

Gerade hier entstehen erhebliche wettbewerbsrechtliche Risiken.

Vorher-Nachher-Werbung auf Instagram, Facebook und TikTok

Social-Media-Plattformen ermöglichen eine besonders anschauliche Darstellung ästhetischer Behandlungsergebnisse. Problematisch sind beispielsweise Instagram-Beiträge, in denen das Gesicht einer Patientin vor und nach einer Hyaluron-Behandlung gegenübergestellt wird.

Gleiches gilt für Videos oder Reels, bei denen zunächst der Zustand vor einer Behandlung und anschließend das vermeintliche Ergebnis gezeigt wird.

Das Werbeverbot lässt sich nicht dadurch umgehen, dass Vorher-Nachher-Darstellungen in unterschiedlichen Bildformaten oder zeitlich aufeinanderfolgend veröffentlicht werden.

Maßgeblich ist, ob aus Sicht des angesprochenen Publikums eine vergleichende Darstellung der Behandlungswirkung vorliegt.

Vorher-Nachher-Darstellungen auf Praxiswebseiten

Nicht nur Social-Media-Beiträge sind betroffen. Auch auf Webseiten ästhetischer Praxen und Schönheitskliniken werden häufig Bildergalerien mit Behandlungsergebnissen eingesetzt.

Sogenannte Erfolgsbeispiele, Patientenreferenzen oder Bilderstrecken können gegen das Heilmittelwerbegesetz verstoßen, wenn sie die Wirkung eines medizinisch nicht notwendigen operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs durch einen Vorher-Nachher-Vergleich bewerben.

Eine Einwilligung der abgebildeten Patienten beseitigt dieses heilmittelwerberechtliche Verbot nicht.

Werbung durch Hersteller und Anbieter von Hyaluron-Produkten

Auch Hersteller, Händler und Vertriebsunternehmen sollten die Rechtsprechung berücksichtigen. Werden Hyaluron-Filler oder andere Produkte für ästhetische Behandlungen vermarktet, können sich rechtliche Fragen insbesondere dann ergeben, wenn in der Werbung konkrete Behandlungsergebnisse dargestellt werden.

Dies betrifft beispielsweise produktbezogene Marketingkampagnen, Werbematerialien für Behandlungspartner oder gemeinsam mit Ärzten entwickelte Werbekonzepte. Ob das Verbot im konkreten Fall eingreift, hängt insbesondere davon ab, welche Behandlung beworben wird, an welche Zielgruppe sich die Werbung richtet und welche Wirkung die Darstellung vermittelt.

Für die rechtliche Bewertung kann außerdem relevant sein, ob sich die Kommunikation ausschließlich an medizinische Fachkreise oder an die allgemeine Öffentlichkeit richtet. Hersteller und Vertriebsunternehmen sollten deshalb nicht nur ihre eigenen Werbemaßnahmen überprüfen, sondern auch die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Weiterverwendung bereitgestellter Marketingmaterialien berücksichtigen.

Ist Werbung für Hyaluron-Behandlungen jetzt grundsätzlich verboten?

Nein. Das Urteil des Bundesgerichtshofs bedeutet kein generelles Werbeverbot für Hyaluron-Behandlungen.

Untersagt ist die gesetzlich erfasste Werbung mit vergleichenden Vorher-Nachher-Darstellungen.

Ärzte und Anbieter ästhetischer Behandlungen dürfen ihre Leistungen grundsätzlich weiterhin bewerben, sofern die jeweiligen heilmittelwerberechtlichen, wettbewerbsrechtlichen und berufsrechtlichen Vorgaben eingehalten werden.

Welche Werbemaßnahmen können weiterhin zulässig sein?

Grundsätzlich kommen beispielsweise sachliche Informationen über angebotene Behandlungsmethoden, deren Ablauf, Anwendungsbereiche sowie mögliche Risiken und Nebenwirkungen in Betracht. Auch die Vorstellung einer Praxis, ihrer medizinischen Qualifikationen oder ihrer technischen Ausstattung ist nicht bereits aufgrund des BGH-Urteils verboten.

Bei der Gestaltung der Werbung ist jedoch darauf zu achten, dass keine unzulässigen Wirkversprechen oder irreführenden Aussagen verwendet werden. Besondere Vorsicht ist bei der Bewerbung bestimmter Behandlungsergebnisse geboten.

Auch die Verwendung einzelner Patientenbilder ist nicht automatisch unproblematisch. Entscheidend sind der konkrete Werbekontext und die Aussage, die durch die Darstellung vermittelt wird.

Die rechtliche Herausforderung besteht darin, ästhetische Leistungen überzeugend zu bewerben, ohne die Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes zu überschreiten.

Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz: Welche Folgen drohen?

Ein Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz kann für Ärzte, Kliniken und Unternehmen erhebliche rechtliche und wirtschaftliche Konsequenzen haben.

Wettbewerbsrechtliche Abmahnung

Unzulässige Werbung kann zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen führen. Dabei können insbesondere entsprechend anspruchsberechtigte Wettbewerber, qualifizierte Verbraucherverbände oder Wettbewerbsverbände gegen rechtswidrige Werbemaßnahmen vorgehen.

Eine Abmahnung ist häufig mit der Aufforderung verbunden, die beanstandete Werbung einzustellen und eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Gerade bei wiederkehrenden Werbemaßnahmen auf Social-Media-Plattformen sollten solche Erklärungen nicht ungeprüft unterzeichnet werden.

Unterlassungsklage und gerichtliche Verfahren

Kommt eine außergerichtliche Einigung nicht zustande, können gerichtliche Unterlassungsverfahren folgen. Hierdurch können zusätzliche Anwalts- und Gerichtskosten entstehen. Das BGH-Verfahren zeigt, dass auch die Verwendung einzelner Werbedarstellungen zu einer gerichtlichen Auseinandersetzung führen kann.

Bußgelder nach dem Heilmittelwerbegesetz

Neben zivilrechtlichen Ansprüchen kommen auch ordnungswidrigkeitenrechtliche Konsequenzen in Betracht. Nach § 15 HWG können bestimmte Verstöße gegen die Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes mit Geldbußen geahndet werden.

Für die in § 15 Abs. 1 HWG erfassten Verstöße beträgt der gesetzliche Bußgeldrahmen bis zu 50.000 Euro. Ob und in welcher Höhe ein Bußgeld verhängt wird, hängt vom jeweiligen Einzelfall ab.

Weitere Informationen enthält § 15 HWG.

Was sollten Ärzte, Praxen und Hersteller jetzt unternehmen?

Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs unterstreicht, wie wichtig eine vorausschauende rechtliche Prüfung von Werbemaßnahmen im Bereich der ästhetischen Medizin ist. Insbesondere Betreiber von Arztpraxen, Schönheitskliniken und Unternehmen der Medizinproduktebranche sollten ihre bestehende Werbung überprüfen.

Bestehende Werbemaßnahmen rechtlich bewerten

Zunächst sollte geprüft werden, ob auf der eigenen Webseite oder in sozialen Netzwerken vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen für medizinisch nicht notwendige ästhetische Eingriffe veröffentlicht werden.

Dabei sind auch ältere Beiträge, dauerhaft abrufbare Bildergalerien und bereits veröffentlichte Videos zu berücksichtigen.

Neue Marketingkampagnen rechtssicher gestalten

Eine frühzeitige rechtliche Prüfung kann verhindern, dass bereits entwickelte Werbekampagnen nachträglich geändert oder vollständig zurückgezogen werden müssen.

Gerade bei umfangreichen Online-Marketingmaßnahmen ist es sinnvoll, die rechtliche Zulässigkeit von Werbebildern, Videos, Werbetexten und Wirkversprechen bereits vor der Veröffentlichung zu klären.

Auch andere ästhetische Behandlungen berücksichtigen

Die Entscheidung betrifft konkret die Einbringung von Hyaluron mittels Kanüle zur Veränderung der Körperform oder -gestalt. Bei anderen ästhetischen Behandlungen, beispielsweise bestimmten Anwendungen mit Botulinumtoxin, Microneedling oder Laserbehandlungen, muss die Einordnung gesondert geprüft werden.

Nicht jede kosmetische Behandlung fällt automatisch unter dasselbe Verbot. Die vom Bundesgerichtshof vorgenommene weite Auslegung des Begriffs des operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs zeigt jedoch, dass auch andere minimalinvasive Verfahren rechtlich sorgfältig bewertet werden sollten.

Anwalt für Heilmittelwerberecht und Wettbewerbsrecht: So unterstützt SCHNELLER LEGAL

Die rechtlichen Anforderungen an die Werbung für Medizinprodukte, ästhetische Behandlungen und gesundheitsbezogene Dienstleistungen sind komplex. Insbesondere an der Schnittstelle zwischen Heilmittelwerbegesetz, Wettbewerbsrecht und digitalem Marketing entstehen regelmäßig rechtliche Fragestellungen.

Als Fachanwalt für Gewerblicher Rechtsschutz unterstütze ich Ärzte, medizinische Einrichtungen, Hersteller und Unternehmen dabei, ihre Werbemaßnahmen rechtlich einzuordnen und wettbewerbsrechtliche Risiken zu reduzieren.

Mein Beratungsangebot umfasst die Prüfung bestehender und geplanter Werbemaßnahmen, die rechtliche Bewertung von Social-Media-Kampagnen und Werbeaussagen sowie die Beratung bei Abmahnungen und wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzungen.

Dabei stehen nicht nur mögliche Rechtsverstöße im Mittelpunkt. Ziel ist es vielmehr, rechtlich tragfähige Lösungen zu entwickeln, mit denen sich Produkte und Dienstleistungen weiterhin erfolgreich vermarkten lassen.

Weitere Informationen finden Sie auf meiner Leistungsseite zum Heilmittelwerberecht.

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